Eine Stakeholder-Analyse im Kontext der Kundenanalyse ist ein Prozess, der vor allem im Kontext von B2B zielführend sein kann, um verschiedenen Stakeholder (Anspruchsgruppen) innerhalb eines Kundensegments zu identifizieren und zu bewerten. Dabei steht insbesondere die Kundenbeziehungen im Fokus und wie sich diese abhängig der Bedürfnisse und Erwartungen des jeweiligen Stakeholders gestaltet.
Im B2B gilt es besonders Anspruchsgruppen zu identifizieren, die an (Innovations-)Entscheidungen und Beschaffungsprozessen beteiligt sind und diese zu charakterisieren. Das bedeutet beispielsweise, dass es im Kundensegment „Industrieunternehmen“ die Anspruchsgruppen des Buying und Usage Center geben kann. Beide lassen sich dem selben Segment zuordnen, obwohl sich die Beziehung und der Gegenstand der Interkation voneinander unterscheiden.
Das Buying Center entspricht der Anspruchsgruppe einer Organisation, die den Fokus gemeinsamer Entscheidungen auf die Effektivität und Effizienz der Wirtschaftlichkeit einer Anschaffung bzw. Investition legen. Diese Anspruchsgruppe besteht typischerweise aus Käufern, Entscheidern, Gatekeepern und ggfls. Nutzern.
Das Usage Center hingegen entspricht einer Gruppe von Personen, deren Interaktionsbasis die Nutzung und der Betrieb der beschafften Investition (Produkt/Dienstleistung) ist. Der Fokus liegt demnach auf der Effektivität und Effizienz der Nutzung, hinsichtlich Bedien-/Anwendbarkeit, Funktionalität und Leistung. Dies hilft dem Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Einkäufe zu bewerten und informiert zudem über zukünftige Entscheidungen, wie Nachrüstungen oder Upgrades. Das Usage Center setzt sich bei Industrieunternehmen typischerweise aus Personengruppen wie Endbenutzer, Techniker und Wartungspersonal zusammen.
Die Strukturen und die Interaktionsmuster von Buying und Usage Centers können stark variieren und sind abhängig von organisatorischem Aufbau und Investitionsobjekt. Deshalb ist es um so wichtiger, die internen Strukturen eines Kundensegments zu verstehen, um Erwartungen und Bedürfnisse jeweiligen Anspruchsgruppen nachvollziehen zu können. Folgende methodische Ansätze können in diesem Fall zielführend sein:
Eine Stakeholder-Analyse kann dabei helfen Antworten auf folgende Fragen zu finden: