Zahlungsbereitschaft

Die Zahlungsbereitschaft ist definiert als der monetäre Betrag eines Kunden, den er bereit ist für eine bestimmte Leistung zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen durch ein Wertversprechen determiniert dabei die Bereitschaft eines Kunden, dafür zu zahlen und vor allem auch, welchen Betrag er maximal bereit ist zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen entspricht somit indirekt der Zahlungsbereitschaft, die wiederum das Kaufverhalten einer Person direkt beeinflusst. Die Ermittlung des wahrgenommenen Nutzens und damit verbundener Zahlungsbereitschaft kann mittles verschiedener methodischer Umsetzung erfolgen:

• (Test-)Kaufdaten - basieren auf der Analyse von tatsächlichen Kauftransaktionen. Es werden die Preise und Mengen aus Käufen in der Vergangenheit untersucht. Beispiel hierfür wäre die Analyse von Verkaufszahlen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Preisniveaus. Sie sind die zuverlässigste Form der Ermittlung, da sie auf realen Transaktionen basieren. Dieser Ansatz eignet sich besonders zur Optimierung erster identfizierter bzw. festgelegter Preise.
• Präferenzdaten - basieren nicht auf tatsächlichen Transaktionen, sondern auf den geäußerten direkten oder indirekten Präferenzen und Wünschen, die den wahrgenommenen Nutzen und die Zahlungsbereitschaft widerspiegeln. Bei indirekten Befragungen werden die Präferenzen methodisch abgeleitet. Obwohl dieser Ansatz wertvolle Einblicke in Kundenpräferenzen bietet, kann es bei nicht angemessenen Operationalisierungen zu Verzerrungen kommen, die ein tatsächliches Kaufverhalten nicht widerspiegeln. Präferenzdaten sind vor allem geeignet bei der Preisermittlung für neu entwickelte Produkte oder Dienstleistungen.
• Kaufgebote - Dieser Ansatz involviert direkte Angebote von Kunden, wie viel sie bereit wären, für ein Leistungsangebote zu zahlen. Ein gängiges Format hierfür sind Auktionen oder Bietverfahren, bei denen Kunden ihre maximale Zahlungsbereitschaft offenbaren. Die Stärke dieses Ansatzes liegt in ihrer Direktheit und explizierten Äußerung. Allerdings kann diese Ansatz zum einen durch strategisches Verhalten oder Ausreiser beeinflusst werden.
• Indirekte Preisbefragung - Es werden Präferenzen indirekt aus Entscheidungen in Bezug auf Eigenschaften und Merkmalen des Leistungsangebotes abgeleitet.
• Conjoint-Anayse - ist eine methodischer Ansatz, der häufig verwendet wird, um zu verstehen, wie Kunden/Probanden verschiedene Merkmale eines Leistungsangebotes wahrnehmen. Hierzu werden Teilnehmende gebeten, eine Reihe von Leistungsangeboten, die sich hinsichtlich ihrer Leistungsattribute/Merkmale von einander unterscheiden (wie z.B. Preis, Funktionen, etc.), zu bewerten. Ziel ist es, Präferenzen aus der Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Leistungsattributen abzuleiten.
• TCA - siehe Grafik
• FPCA - siehe Grafik
• ACA - siehe Grafik
• CBC - siehe Grafik
• Van-Westendrop-Methode - auch bezeichnet als Price-Sensitivity-Meter (PSM) ist eine Methode zur Ermittlung der Preisempfindlichkeit und draus resultierender Zahlungsbereitschaft. Basierend auf der Wahrnehmung der Akzeptanz verschiedener Eckdaten wird ein optimaler Preis abgeleitet. Dabei werden Kunden/Probanden zu den Eckdaten befragt, ab wann sie ein Leistungsangebot als (1) zu billig, (2) billig, (3) teuer, aber akzeptabel und (4) zu teuer empfinden.
• Direkte Preisbefragung - siehe Grafik. Hierfür lassen sich verschiedene methodische Ansätzen wählen, u.a. mittels Expertenbefragungen oder klassischer Fragebögen.
• Fragebögen - Kunden/Probanden werden direkt nach ihrem bevorzugten Preis oder ihrer Zahlungsbereitschaft für ein Leistungsangebot befragt. Die Fragen können offen (wie z.B. „Wie viel wären Sie bereit, für dieses Produkt zu zahlen?“) oder geschlossen mit verschiedenen Preisoptionen formuliert sein. Der Vorteil liegt in der einfachen Verständlichkeit und Umsetzung. Der Nachteil darin, dass direkte Äußerungen häufig durch Faktoren wie mangelnde Realitätsnähe, soziale Erwünschtheit und fehlendes Wissen beeinflusst werden und die wirklich Zahlungsbereitschaft verfälschen.
• Expertenbefragungen - ist eine Methode, bei der die Einschätzungen von Fachleuten über die Preisbereitschaft der Kunden und über angemessene Preisniveaus für bestimmte Branchen, Märkte und Leistungen vorgenommen wird. Experten können aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens oft wertvolle Einblicke in Branchen-, Markt- und Preisstrukturen geben. Der Vorteil liegt im vgl. zu klassischen Befragung von Probanden vor allem in der zeitlichen Effizienz. Der Nachteil hingegen in der Subjektivität und Verallgemeinerung der Aussagen.