Der Prozess hin zu einer Geschäftsmodellinnovation ist dabei aber keineswegs linear und geradlinig und hat auch kein klar festgelegtes Schema. Jedes Unternehmen ist anders aufgebaut, hat unterschiedliche Abläufe etabliert und operiert in unterschiedlichen Umgebungen. All diese Hintergründe müssen daher auch im Geschäftsmodellentwicklungsprozess berücksichtigt werden.
Da zu Beginn eines solchen Entwicklungsprozesses auch nicht klar ist, welche Zwischenergebnisse und Ideen entstehen und wie bspw. erste Tests der Ideen am Markt ausfallen, kann ein schleifenförmiges Vorgehen entstehen. Dabei kann es z.B. notwendig sein, Ideen zu verwerfen und erneut Kunden zu analysieren, um ein bessere Verständnis deren Probleme zu erlangen, um damit wiederum Ideen neu zu bilden oder weiterzuentwickeln.
In einem Geschäftsmodellentwicklungsprozess können also an verschiedenen Stellen Rückkopplungsschleifen auftreten, mit deren Hilfe Ideen immer weiter verfeinert oder Beweise für Ideen immer weiter gefestigt werden, um ein funktionierendes Geschäftsmodell mit einem vertretbarem Zeit- und Kostenaufwand erstellen zu können.