Wettbewerbsbasiert Preisstrategie
market-based-pricing
Bei der wettbewerbsbasierten Preisstrategie liegt der Maßstab für die eigene Preisbildung auf den Preisen der Mitbewerber. Die Festsetzung der Preishöhe eines Produkts oder einer Dienstleistung basiert hierbei auf bestehenden Marktpreisen für gleiche oder ähnliche Leistungsangebote. Bei diesem strategischen Ansatz werden anfallende Betriebskosten nicht zwangsweise berücksichtigt. Wobei der strategische Ansatz nur dann gewinnführend sein kann, wenn Kosten durch die Nachfrage gedeckt werden.
Die wettbewerbsbasierte Preisstrategie bietet dabei drei Optionen der Preispositionierung. Unternehmen können ihre Produkte oder Dienstleistungen
- zu gleichen,
- teureren oder
- günstigeren Preisen als ihre Mitbewerber anbieten.
Leistungsangebote die in einem äußerst gesättigten Markt als Substitute konkurrieren, können dann von der Strategie profitieren, wenn die eigenen Preise sich (geringfügig) vom Marktdurchschnitt unterscheiden. So können zum Beispiel durch attraktivere Preise in Abhängigkeit des Leistungsangebotes Kunden akquiriert werden.
Geschäftsmodell-Eigenschaften
Die folgenden Merkmale/Eigenschaften von Geschäftsmodellen begünstigen diese Erlösmodellkomponente bzw. helfen durch diese Umsatzvorteile zu erzielen.
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- Das Leistungs-/ Wertversprechen ist am Markt stark substituierbar.
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- Durchführung von Marktanalysen und Wettbewerbsbeobachtungen, um die Preispositionierung und Marktdynamik angemessen zu bewerten.
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- Kann das Gefühl von fairen Preisen für das Leistungsangebot erzeugen. Dies kann zur Kundenzufriedenheit und Loyalität beitragen.
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- Durch wettbewerbsbasierte Preisbildung, können Einnahmequellen je nach Preisänderung optimiert werden, indem entweder höhere Verkaufszahlen (Preissenkung) oder höhere Margen (Preiserhöhung) erzielt werden.
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- Effiziente Prozesse ermöglichen es leichter wettbewerbsfähige Preise anzubieten und dennoch rentabel zu bleiben.
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- Effiziente Lieferprozesse ermöglichen es leichter wettbewerbsfähige Preise anzubieten und dennoch rentabel zu bleiben.
Vorteile
- Preise können einfach und ohne hohe Kosten festgelegt werden. Unternehmen müssen keine hohen Investitionen in beispielsweise umfangreichen Marktstudien tätigen.
- Durch Abweichungen vom durchschnittlichen Marktpreis, können durch niedrige Preise Verkaufszahlen und somit Umsätze gesteigert werden.
- Durch Alleinstellungsmerkmale des Leistungsangebots können höhere Preise angesetzt und Umsatzvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielt werden.
- Eine wettbewerbsbasierte Preissetzung birgt aufgrund der Marktorientierung ein geringes Risiko hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft. Allerdings kann Markenloyalität hier auch zur Verzerrung führen.
Nachteile
- Um konkurrenzfähige Preise kalkulieren zu können, muss die Preistransparenz des Marktes hoch sein. Beispielsweise können Preisaktionen und Rabatte diese Transparenz reduzieren.
- Die Strategie ist stark abhängig von verfügbaren Ressourcen, Betriebskosten und betrieblichen Bedürfnissen, die zwischen der Konkurrenz stark variieren können.
- Leistungsangebote ohne Alleinstellungsmerkmal laufen Gefahr, sich nicht am Markt durchsetzen zu können.
- Dynamische Preisangebote können negative Auswirkung auf Kaufabsichten der Kunden haben.
Quellen
- Grundlagen (2016)
- Design dynamischer Preise (2020)