Wie im Rahmen der Stakeholder-Analyse beschrieben, können im B2B oftmals komplexe Entscheidungs- und Nutzungsstrukturen mit verschiedenen Anspruchsgruppen und Zielen vorliegen. Der Fokus sollte somit darauf liegen, die Nutzenorientierung dieser Anspruchsgruppen zu identifizieren. Gemeint sind damit die Eigenschaften (Attribute) einer Leistung, wodurch eine Anspruchsgruppe einen Nutzen für sich (bzw. die Organisation) wahrnimmt.
Hierzu sollten die in der Leistungsanalyse gewonnenen Erkenntnisse über generierbare Nutzenarten durch das Wertversprechen in Relation zu den jeweiligen Anspruchsgruppen gesetzt werden. Gemeint ist damit, verstehen und nachzuvollziehen zu können, welche Nutzenart das Wertversprechen für die jeweilige Anspruchsgruppe erzeugen kann. Dabei sollten sowohl funktionale als auch nicht-funktionale Attribute betrachtet werden.
Ein zielführender Ansatz um die Anspruchsgruppen im jeweiligen Kundensegment besser verstehen und nachvollziehen zu können, ist die Orientierung am Value Proposition Canvas. Es stellt im Rahmen des Business Modell Canvas ein nützliche Hilfestellung dar, um Produkte/Dienstleistungen effektiv und effizient an den Bedürfnissen und Wünschen der Kundensegmente auszurichten. Es unterstützt dabei, Aufgaben sowie damit zusammenhängende Herausforderungen und Gewinne der jeweiligen Anspruchsgruppe (innerhalb ihrer Rolle) zu verstehen und eine Nutzenorientierung abzuleiten.
Zusammenfassend muss es das Ziel sein, die eigentlichen Tätigkeitsanforderungen, sowie Wünsche und Bedürfnisse der Individuen innerhalb der Rolle (Anspruchsgruppe) zu verstehen und die Kommunikation danach auszurichten.