Wie im Rahmen der Stakeholder-Analyse beschrieben, können im B2B oftmals komplexe Entscheidungs- und Nutzungsstrukturen mit verschiedenen Anspruchsgruppen und Zielen vorliegen. Der Fokus sollte somit darauf liegen, die Nutzenorientierung dieser Anspruchsgruppen zu identifizieren. Gemeint sind damit die Eigenschaften (Attribute) einer Leistung, wodurch eine Anspruchsgruppe einen Nutzen für sich (bzw. die Organisation) wahrnimmt.
Hierzu sollten die in der Leistungsanalyse gewonnenen Erkenntnisse über generierbare Nutzenarten durch das Wertversprechen in Relation zu den jeweiligen Anspruchsgruppen gesetzt werden. Gemeint ist damit, verstehen und nachzuvollziehen zu können, welche Nutzenart das Wertversprechen für die jeweilige Anspruchsgruppe erzeugen kann. Dabei sollten sowohl funktionale als auch nicht-funktionale Attribute betrachtet werden.
Ein zielführender Ansatz um die Anspruchsgruppen im jeweiligen Kundensegment besser verstehen und nachvollziehen zu können, ist die Orientierung am Value Proposition Canvas. Es stellt ein nützliches Werkzeug dar, dass im Rahmen des Business Model Canvas entwickelt wurde, um Unternehmen zu unterstützen, ihre Produkte oder Dienstleistungen effektiver auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundensegmente auszurichten.
Diese Methodik kann helfen, die Aufgaben sowie damit zusammenhängende Herausforderungen und Gewinne für die jeweilige Anspruchsgruppe (innerhalb ihrer Rolle) zu verstehen und daraus eine Nutzenorientierung abzuleiten. Im Kontext von Buying und Usage Center könnten beispielhafte Aussagen sein:
Buying Center: „Unsere Aufgabe ist es, die besten Produkte und Dienstleistungen für unser Unternehmen zu wählen, die (langfristig) zuverlässig, von hoher Qualität und wirtschaftlich effizient sind. Außerdem müssen wir sicherstellen, dass unsere Entscheidungen die Bedürfnisse aller relevanten Abteilungen berücksichtigen und gleichzeitig einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg liefern.“ (Wirtschaftlichkeit)
Usage Center: „Unsere Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass die Anschaffungen in unsere Geschäftsprozesse integrierbar sind. Wir müssen den Erfolg der Investitionen sicherstellen, indem wir die Produktivität steigern und gleichzeitig eine hohe Benutzerfreundlichkeit für Mitarbeitende und Anpassungsfähigkeit für zukünftige Entwicklungen gewährleisten.“ (Nutzbarkeit)
Zusammenfassend muss es Ziel sein, die eigentlichen Tätigkeitsanforderungen, sowie Wünsche und Bedürfnisse der Individuen innerhalb der Rolle (Anspruchsgruppe) zu verstehen und die Kommunikation danach auszurichten.