Eine Stakeholder-Analyse im Kontext der Kundenanalyse ist ein Prozess, der vor allem im Kontext von B2B zielführend sein kann, um verschiedenen Stakeholder (Anspruchsgruppen) innerhalb eines Kundensegments zu identifizieren und zu bewerten. Dabei steht insbesondere die Kundenbeziehungen im Fokus und wie sich diese abhängig der Bedürfnisse und Erwartungen des jeweiligen Stakeholders gestaltet.

Im B2B gilt es besonders Anspruchsgruppen zu identifizieren, die an (Innovations-)Entscheidungen und Beschaffungsprozessen beteiligt sind und diese zu charakterisieren. Das bedeutet beispielsweise, dass es im Kundensegment „Industrieunternehmen“ die Anspruchsgruppen des Buying und Usage Center geben kann. Beide lassen sich demselben Segment zuordnen, obwohl sich die Beziehung und der Gegenstand der Interkation voneinander unterscheiden.

Die Strukturen und die Interaktionsmuster von Buying und Usage Centers können daher stark variieren und sind abhängig von organisatorischem Aufbau und Investitionsobjekt. Deshalb ist es umso wichtiger, die internen Strukturen eines Kundensegments zu verstehen, um Erwartungen und Bedürfnisse jeweiligen Anspruchsgruppen nachvollziehen zu können. Folgende methodische Ansätze können in diesem Fall zielführend sein:

• Personas
• Empathiekarten

Eine Stakeholder-Analyse kann dabei helfen Antworten auf folgende Fragen zu finden:

• Wer sind meine Anspruchsgruppen und welche Position nehmen sie in Entscheidungsprozessen ein?
• Welche Bedürfnisse haben die jeweiligen Stakeholder im Kundensegment?
• Worauf muss ich den Fokus meiner Kommunikation im jeweiligen Kundensegment legen?