Bezugsgröße: Welche Einheit bemisst die Preisfindung des Wertversprechens?
Die Bezugsgröße ist letztlich ein Ausdruck der Preisstrategie und bezieht sich auf eine messbare Einheit oder einen Wert, der als Basis der Preisfindung für ein Leistungsangebot (Produkt/Dienstleistung) dient. Mittels der Bezugsgröße wird der Preis abhängig bestimmter Faktoren festgelegt, die relevant im Kontext des Wertversprechens und/oder der Nutzenwahrnehmung auf Kundenseite sind. Faktoren, welche die Bezugsgröße bestimmen können daher nicht unbedingt verallgemeinert werden, sondern sind abhängig von Wertversprechen, Kundensegmenten und Preisstrategie. Beispielhafte Bezugsgrößen können sein:
- Menge oder Volumen (z.B. Preis pro Liter, Kilogramm, etc.) - Leistungsbasiert
- Zeit (z.B. Preis pro Minute, Stunde, Tag, etc.) - Leistungsbasiert
- Wahrgenommener Nutzen/ Wert (z.B. Qualität, Seltenheit, geschätzter Vorteil, etc.) - Wertbasiert
- Marktbedingungen (z.B. Marktpreise von Substituten) - Wettbewerbsbasiert
- etc.
Anhaltspunkte für die Wahl der geeigneten Bezugsgröße einer Preisstrategie können daher aus den Attributen der Leistung (Wertversprechen), sowie der Nutzenwahrnehmung der Anspruchsgruppen und damit zusammenhängender Datenverfügbarkeit abgeleitet werden. Beispielhafte Bezugsgrößen zu identifizierten Kundenorientierungen aus vorherigen Kapiteln können sein:
| Verfügbarkeitsorientierung | Verfügbarkeitslevel (z.B. Einhaltung Uptime/h, Einhaltung von Toleranzen) |
|---|---|
| Nutzungsorientierung | Nutzungsintensitäten (z.B. Nutzungshäufigkeit, Nutzungszeit) |
| Ergebnisorientierung | Output (z.B. Anzahl produzierter Einheiten, Anzahl nutzbarer Einheiten) |
| Erfolgsorientierung | Ökonomische Größen (z.B. Kosten, Gewinn) |
Je nach gewählter Bezugsgröße sind so Erlösmodelle mit unterschiedlichen Strukturen denkbar und notwendig. Besonders im Kontext datenbasierter Dienstleistungen ist die Wert- und Nutzenwahrnehmung als zentrale Bezugsgröße immer gängiger. Gründe dafür sind unter anderem:
- Daten und Algorithmen verfügen über nahezu keine Grenzkosten.
- Datenbasierte Dienstleistungen lassen sich im Vergleich zu analogen Produkten relativ kosten-effizient und effektiv durch zusätzliche Funktionen (Features) am Markt diversifizieren.
Die Nutzenwahrnehmung im Kontext der Leistung als zentrale Bezugsgröße stellt keine innovative Neuheit dar. Schon bei der Entwicklung der Dampfmaschine hat James Watt (1736 - 1819) diesen Ansatz geprägt, der jedoch mit der Rationalisierung der Fertigungsindustrie durch Stückkosten in den Hintergrund geraten ist.
„Wir werden Ihnen kostenlos eine Dampfmaschine überlassen. Wir werden diese installieren und für fünf Jahre den Kundendienst übernehmen. Wir garantieren Ihnen, dass die Kohle für die Maschine weniger kostet, als Sie gegenwärtig an Futter für die Pferde aufwenden müssen, die die gleiche Arbeit tun. Und alles, was wir von Ihnen verlangen, ist, dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben, das Sie sparen.“ (Stoppel, 2016, S.37)
Der generiete Vorteil (Nutzen) durch das Wertversprechen als zentrale Bezugsgröße fokussiert somit nicht das investierte Kapital (z.B. Herstellungs- & Entwicklungskosten der Dampfmaschine), sondern vielmehr die Leistung, die daraus hervorgeht (z.B. Steigerung der Prozesseffizienz).
Empfehlung
Im Kontext datenbasierter Dienstleistungen sind Bezugsgrößen immer abhängig des jeweiligen Use Cases und Wertversprechens und sollten daher sorgfältig gewählt werden. Prinzipiell und in der Praxis gängig kann aber aus beschriebenen Gründen eine Wert-/ Nutzenbasierte Bezugsgröße als vorteilhaft empfohlen werden. Derartige Bezugsgrößen fokussieren meistens Aspekte eines Wertversprechens, die als fair empfunden werden und für welche die Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite höher ausfällt. So können neben Kundezufriedenheit auch höhere Abschöpfungsraten erzielt werden. Daher ist es wichtig, den auf Kundenseite generierbaren Vorteil (Nutzen/Wert) durch das Wertversprechen zu identifizieren und objektiv-nachvollziehbar mit dem Kunden zu kommunizieren.
Quellen
Bezugsgröße
Die Bezugsgröße ist letztlich ein Ausdruck der Preisstrategie und bezieht sich auf eine messbare Einheit oder einen Wert, der als Basis der Preisfindung für ein Leistungsangebot (Produkt/Dienstleistung) dient. Mittels der Bezugsgröße wird der Preis abhängig bestimmter Faktoren festgelegt, die relevant im Kontext des Wertversprechens und/oder der Nutzenwahrnehmung auf Kundenseite sind. Faktoren, welche die Bezugsgröße bestimmen können daher nicht unbedingt verallgemeinert werden, sondern sind abhängig von Wertversprechen, Kundensegmenten und Preisstrategie. Beispielhafte Bezugsgrößen können sein:
- Menge oder Volumen (z.B. Preis pro Liter, Kilogramm, etc.) - Leistungsbasiert
- Zeit (z.B. Preis pro Minute, Stunde, Tag, etc.) - Leistungsbasiert
- Wahrgenommener Nutzen/ Wert (z.B. Qualität, Seltenheit, geschätzter Vorteil, etc.) - Wertbasiert
- Marktbedingungen (z.B. Marktpreise von Substituten) - Wettbewerbsbasiert
- etc.
Anhaltspunkte für die Wahl der geeigneten Bezugsgröße einer Preisstrategie können daher aus den Attributen der Leistung (Wertversprechen), sowie der Nutzenwahrnehmung der Anspruchsgruppen und damit zusammenhängender Datenverfügbarkeit abgeleitet werden. Beispielhafte Bezugsgrößen zu identifizierten Kundenorientierungen aus vorherigen Kapiteln können sein:
| Verfügbarkeitsorientierung | Verfügbarkeitslevel (z.B. Einhaltung Uptime/h, Einhaltung von Toleranzen) |
|---|---|
| Nutzungsorientierung | Nutzungsintensitäten (z.B. Nutzungshäufigkeit, Nutzungszeit) |
| Ergebnisorientierung | Output (z.B. Anzahl produzierter Einheiten, Anzahl nutzbarer Einheiten) |
| Erfolgsorientierung | Ökonomische Größen (z.B. Kosten, Gewinn) |
Je nach gewählter Bezugsgröße sind so Erlösmodelle mit unterschiedlichen Strukturen denkbar und notwendig. Besonders im Kontext datenbasierter Dienstleistungen ist die Wert- und Nutzenwahrnehmung als zentrale Bezugsgröße immer gängiger. Gründe dafür sind unter anderem:
- Daten und Algorithmen verfügen über nahezu keine Grenzkosten.
- Datenbasierte Dienstleistungen lassen sich im Vergleich zu analogen Produkten relativ kosten-effizient und effektiv durch zusätzliche Funktionen (Features) am Markt diversifizieren.
Beispiel: Ergebnisorientiert
Die Nutzenwahrnehmung im Kontext der Leistung als zentrale Bezugsgröße stellt keine innovative Neuheit dar. Schon bei der Entwicklung der Dampfmaschine hat James Watt (1736 - 1819) diesen Ansatz geprägt, der jedoch mit der Rationalisierung der Fertigungsindustrie durch Stückkosten in den Hintergrund geraten ist.
„Wir werden Ihnen kostenlos eine Dampfmaschine überlassen. Wir werden diese installieren und für fünf Jahre den Kundendienst übernehmen. Wir garantieren Ihnen, dass die Kohle für die Maschine weniger kostet, als Sie gegenwärtig an Futter für die Pferde aufwenden müssen, die die gleiche Arbeit tun. Und alles, was wir von Ihnen verlangen, ist, dass Sie uns ein Drittel des Geldes geben, das Sie sparen.“ (Stoppel, 2016, S.37)
Der generiete Vorteil (Nutzen) durch das Wertversprechen als zentrale Bezugsgröße fokussiert somit nicht das investierte Kapital (z.B. Herstellungs- & Entwicklungskosten der Dampfmaschine), sondern vielmehr die Leistung, die daraus hervorgeht (z.B. Steigerung der Prozesseffizienz).
Empfehlung
Im Kontext datenbasierter Dienstleistungen sind Bezugsgrößen immer abhängig des jeweiligen Use Cases und Wertversprechens und sollten daher sorgfältig gewählt werden. Prinzipiell und in der Praxis gängig kann aber aus beschriebenen Gründen eine Wert-/ Nutzenbasierte Bezugsgröße als vorteilhaft empfohlen werden. Derartige Bezugsgrößen fokussieren meistens Aspekte eines Wertversprechens, die als fair empfunden werden und für welche die Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite höher ausfällt. So können neben Kundezufriedenheit auch höhere Abschöpfungsraten erzielt werden. Daher ist es wichtig, den auf Kundenseite generierbaren Vorteil (Nutzen/Wert) durch das Wertversprechen zu identifizieren und objektiv-nachvollziehbar mit dem Kunden zu kommunizieren.