Ein angemessener Preis kann identifiziert werden, sobald der Rahmen des Erlösmodells gestaltet ist. Erst wenn das Erlösmodell charakterisiert ist und die damit zusammenhängende Zahlungsstrukturen festgelegt sind, kann den Faktoren entsprechend ein angemessener Preis zugeordnet werden. Ein angemessener Preis entspricht einem durch den Kunden fair wahrgenommenen Preis.

Die Preisermittlung kann über verschiedene Ansätze und Methodiken erfolgen. Zwei in der Praxis genutzte Ansätze sind die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft sowie die Abschätzung des Preises basierend auf festgelegten Einflussfaktoren. Neben der Wahl eines geeigneten Ansatzes zur Identifizierung und Ermittlung des Preises sollten aber weitere Einflussfaktoren, wie Kosten der eigenen Wertschöpfung (Anbieterseite) und Geschehnisse im Marktumfeld, berücksichtigt werden.

Eine angemessene Preisermittlung, die als fair wahrgenommen wird, zielt im besten Falle darauf ab, den Preis an dem geschaffenen Wert/Nutzen des Kunden auszurichten. Nichts desto trotz muss der ermittelte Preis und die damit verbunden Zahlungsstruktur in der Lage sein, Kosten zu decken und das Geschäftsmodell rentabel zu halten. Daher empfiehlt es sich parallel oder im Vorhinein sich über Kostenstrukturen der eigenen Wertschöpfung bewusst zu werden.

Die folgende Box gibt einen Überblick über Kostenarten die im Kontext datenbasierter Dienstleistungen auf Anbieterseite anfallen können:

Das Umfeld stellt neben Kosten ebenfalls einen Einflussfaktor auf den Preis dar. Das Umfeld kann sich sowohl auf die Branche als auch das gesamte Marktumfeld beziehen. Beide Perspektiven lassen sich mittels der folgenden Methodiken abdecken:

• PEST(EL)-Analyse - Bewertung externer Einflussfaktoren mit potenzieller Auswirkung auf das Unternehmen.
• Porter´s Five Forces - zur Analyse der wichtigsten Wettbewerbskräfte der Branche.

Die Leistungsattribution lässt sich ebenfalls extern auf den Wettbewerber übertragen. So können Leistungsangebote innerhalb der Branche verglichen werden. Als Faustregel kann angenommen werden:

Je geringer sich die Leistungen von den der Wettbewerber differenziert, desto kleiner wird der Preissetzungsspielraum.

Die Zahlungsbereitschaft ist definiert als der monetäre Betrag eines Kunden, den er bereit ist für eine bestimmte Leistung zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen durch ein Wertversprechen determiniert dabei die Bereitschaft eines Kunden, dafür zu zahlen und vor allem auch, welchen Betrag er maximal bereit ist zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen entspricht somit indirekt der Zahlungsbereitschaft, die wiederum das Kaufverhalten einer Person direkt beeinflusst. Die Ermittlung des wahrgenommenen Nutzens und damit verbundener Zahlungsbereitschaft kann mittles verschiedener methodischer Umsetzung erfolgen:

• (Test-)Kaufdaten - basieren auf der Analyse von tatsächlichen Kauftransaktionen. Es werden die Preise und Mengen aus Käufen in der Vergangenheit untersucht. Beispiel hierfür wäre die Analyse von Verkaufszahlen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Preisniveaus. Sie sind die zuverlässigste Form der Ermittlung, da sie auf realen Transaktionen basieren. Dieser Ansatz eignet sich besonders zur Optimierung erster identfizierter bzw. festgelegter Preise.
• Präferenzdaten - basieren nicht auf tatsächlichen Transaktionen, sondern auf den geäußerten direkten oder indirekten Präferenzen und Wünschen, die den wahrgenommenen Nutzen und die Zahlungsbereitschaft widerspiegeln. Bei indirekten Befragungen werden die Präferenzen methodisch abgeleitet. Obwohl dieser Ansatz wertvolle Einblicke in Kundenpräferenzen bietet, kann es bei nicht angemessenen Operationalisierungen zu Verzerrungen kommen, die ein tatsächliches Kaufverhalten nicht widerspiegeln. Präferenzdaten sind vor allem geeignet bei der Preisermittlung für neu entwickelte Produkte oder Dienstleistungen.
• Kaufgebote - Dieser Ansatz involviert direkte Angebote von Kunden, wie viel sie bereit wären, für ein Leistungsangebote zu zahlen. Ein gängiges Format hierfür sind Auktionen oder Bietverfahren, bei denen Kunden ihre maximale Zahlungsbereitschaft offenbaren. Die Stärke dieses Ansatzes liegt in ihrer Direktheit und explizierten Äußerung. Allerdings kann diese Ansatz zum einen durch strategisches Verhalten oder Ausreise beeinflusst werden.
• Indirekte Preisbefragung - Es werden Präferenzen indirekt aus Entscheidungen in Bezug auf Eigenschaften und Merkmalen des Leistungsangebotes abgeleitet.
• Conjoint-Anayse - ist eine methodischer Ansatz, der häufig verwendet wird, um zu verstehen, wie Kunden/Probanden verschiedene Merkmale eines Leistungsangebotes wahrnehmen. Hierzu werden Teilnehmende gebeten, eine Reihe von Leistungsangeboten, die sich hinsichtlich ihrer Leistungsattribute/Merkmale von einander unterscheiden (wie z.B. Preis, Funktionen, etc.), zu bewerten. Ziel ist es, Präferenzen aus der Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Leistungsattributen abzuleiten.
• TCA - siehe Grafik
• FPCA - siehe Grafik
• ACA - siehe Grafik
• CBC - siehe Grafik
• Van-Westendrop-Methode - auch bezeichnet als Price-Sensitivity-Meter (PSM) ist eine Methode zur Ermittlung der Preisempfindlichkeit und draus resultierender Zahlungsbereitschaft. Basierend auf der Wahrnehmung der Akzeptanz verschiedener Eckdaten wird ein optimaler Preis abgeleitet. Dabei werden Kunden/Probanden zu den Eckdaten befragt, ab wann sie ein Leistungsangebot als (1) zu billig, (2) billig, (3) teuer, aber akzeptabel und (4) zu teuer empfinden.
• Direkte Preisbefragung - siehe Grafik. Hierfür lassen sich verschiedene methodische Ansätzen wählen, u.a. mittels Expertenbefragungen oder klassischer Fragebögen.
• Fragebögen - Kunden/Probanden werden direkt nach ihrem bevorzugten Preis oder ihrer Zahlungsbereitschaft für ein Leistungsangebot befragt. Die Fragen können offen (wie z.B. "Wie viel wären Sie bereit, für dieses Produkt zu zahlen?") oder geschlossen mit verschiedenen Preisoptionen formuliert sein. Der Vorteil liegt in der einfachen Verständlichkeit und Umsetzung. Der Nachteil darin, dass direkte Äußerungen häufig durch Faktoren wie mangelnde Realitätsnähe, soziale Erwünschtheit und fehlendes Wissen beeinflusst werden und die wirklich Zahlungsbereitschaft verfälschen.
• Expertenbefragungen - ist eine Methode, bei der die Einschätzungen von Fachleuten über die Preisbereitschaft der Kunden und über angemessene Preisniveaus für bestimmte Branchen, Märkte und Leistungen vorgenommen wird. Experten können aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens oft wertvolle Einblicke in Branchen-, Markt- und Preisstrukturen geben. Der Vorteil liegt im vgl. zu klassischen Befragung von Probanden vor allem in der zeitlichen Effizienz. Der Nachteil hingegen in der Subjektivität und Verallgemeinerung der Aussagen.

Die Preisabschätzung hat zum Ziel, einen Preis basierend auf geeigneten Faktoren zu bemessen bzw. zu schätzen. Ein geeigneter methodische Ansatz hierfür kann eine Kosten-Nutzen-Analyse aus Kundenperspektive sein, um Zustand vor und nach der Integration zu vergleichen. Hierzu sollten Faktoren gewählt werden, die mit der durch die Integration verbundenen Nutzenveränderung durch die Leistung repräsentiert werden können. Geeignete Faktoren können mittels der identifizierten Nutzen durch die Leistungsanalyse im jeweiligen Kundensegment abgeleitet werden. Indikatoren zu den genannten Nutzen der Leistungsanalyse sind zum Beispiel:

Allerdings ist es schwierig bis nahezu unmöglich allgemeingültige Indikatoren zu Preisabschätzung zu liefern, da sich diese an die Umstände der Kundenanalyse, wie Anwendungsfall der Branche sowie Einsatzszenario und Stakeholder im jeweiligen Kundensegment, anpassen müssen. Preisabschätzungen basieren überwiegend auf subjektiven Annahmen, die schnell zu Verzerrungen führen können. Falsch modellierte Urasche-Wirkungs-Beziehungen können dazu führen, dass Kunden den identifizieren Preis als nicht angemessen und fair wahrnehmen.

• Choice-Based Conjointanalyse (2021)

  Ingo Balderjahn, Doreen Hedergott, Dennis Appenfeller, Mathias Peyer Conjointanalyse p185-203

  Springer Berlin Heidelberg DOI:10.1007/978-3-662-63364-9_8
• Preissysteme (2016)

  Eduard Stoppel Nutzungsabhängige Preissysteme auf industriellen Märkten p51-86

  Springer Fachmedien Wiesbaden DOI:10.1007/978-3-658-14226-1_3
• Zahlungsbereitschaft für Remote Services (2012)

  Jörg Dauner

  Springer Fachmedien Wiesbaden DOI:10.1007/978-3-8349-4505-1
• Müller Jonas (2012): Wertbasierte Portfolio-Optimierung bei Software-Produktlinien. Modell, Vorgehen, Umsetzung. Dissertation. Universität Leipzig, Leipzig.
• Schulz, Agnes (2016): Ermittlung der Akzeptanz und der Zahlungsbereitschaft verschiedener Verbraucherklassen in Flensburg zum intelligenten Zählerwesen. Eine empirische Untersuchung. Dissertation. Universität Flensburg, Flensburg.

Ein angemessener Preis kann identifiziert werden, sobald der Rahmen des Erlösmodells gestaltet ist. Erst wenn das Erlösmodell charakterisiert ist und die damit zusammenhängende Zahlungsstrukturen festgelegt sind, kann den Faktoren entsprechend ein angemessener Preis zugeordnet werden. Ein angemessener Preis entspricht einem durch den Kunden fair wahrgenommenen Preis.

Die Preisermittlung kann über verschiedene Ansätze und Methodiken erfolgen. Zwei in der Praxis genutzte Ansätze sind die Ermittlung der Zahlungsbereitschaft sowie die Preisabschätzung basierend auf festgelegten Einflussfaktoren. Neben der Wahl eines geeigneten Ansatzes zur Identifizierung und Ermittlung des Preises sollten aber weitere Einflussfaktoren, wie Kosten der eigenen Wertschöpfung (Anbieterseite) und Geschehnisse im Marktumfeld, berücksichtigt werden.

Eine angemessene Preisermittlung, die als fair wahrgenommen wird, zielt im besten Falle darauf ab, den Preis an dem geschaffenen Wert/Nutzen des Kunden auszurichten. Nichtsdestotrotz muss der ermittelte Preis und die damit verbunden Zahlungsstruktur in der Lage sein, Kosten zu decken und das Geschäftsmodell rentabel zu halten. Daher empfiehlt es sich parallel oder im Vorhinein sich über Kostenstrukturen der eigenen Wertschöpfung bewusst zu werden.

Die folgende Box gibt einen Überblick über Kostenarten die im Kontext datenbasierter Dienstleistungen auf Anbieterseite anfallen können:

Das Umfeld stellt neben Kosten ebenfalls einen Einflussfaktor auf den Preis dar. Das Umfeld kann sich sowohl auf die Branche als auch das gesamte Marktumfeld beziehen. Beide Perspektiven lassen sich mittels der folgenden Methodiken abdecken:

• PEST(EL)-Analyse - Bewertung externer Einflussfaktoren mit potenzieller Auswirkung auf das Unternehmen.
• Porter´s Five Forces - zur Analyse der wichtigsten Wettbewerbskräfte der Branche.

Die Leistungsattribution lässt sich ebenfalls extern auf den Wettbewerber übertragen. So können Leistungsangebote innerhalb der Branche verglichen werden. Als Faustregel kann angenommen werden:

Je geringer sich die Leistungen von den der Wettbewerber differenziert, desto kleiner wird der Preissetzungsspielraum.

Die Zahlungsbereitschaft ist definiert als der monetäre Betrag eines Kunden, den er bereit ist für eine bestimmte Leistung zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen durch ein Wertversprechen determiniert dabei die Bereitschaft eines Kunden, dafür zu zahlen und vor allem auch, welchen Betrag er maximal bereit ist zu zahlen. Der wahrgenommene Nutzen entspricht somit indirekt der Zahlungsbereitschaft, die wiederum das Kaufverhalten einer Person direkt beeinflusst. Die Ermittlung des wahrgenommenen Nutzens und damit verbundener Zahlungsbereitschaft kann mittles verschiedener methodischer Umsetzung erfolgen:

• (Test-)Kaufdaten - basieren auf der Analyse von tatsächlichen Kauftransaktionen. Es werden die Preise und Mengen aus Käufen in der Vergangenheit untersucht. Beispiel hierfür wäre die Analyse von Verkaufszahlen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Preisniveaus. Sie sind die zuverlässigste Form der Ermittlung, da sie auf realen Transaktionen basieren. Dieser Ansatz eignet sich besonders zur Optimierung erster identfizierter bzw. festgelegter Preise.
• Präferenzdaten - basieren nicht auf tatsächlichen Transaktionen, sondern auf den geäußerten direkten oder indirekten Präferenzen und Wünschen, die den wahrgenommenen Nutzen und die Zahlungsbereitschaft widerspiegeln. Bei indirekten Befragungen werden die Präferenzen methodisch abgeleitet. Obwohl dieser Ansatz wertvolle Einblicke in Kundenpräferenzen bietet, kann es bei nicht angemessenen Operationalisierungen zu Verzerrungen kommen, die ein tatsächliches Kaufverhalten nicht widerspiegeln. Präferenzdaten sind vor allem geeignet bei der Preisermittlung für neu entwickelte Produkte oder Dienstleistungen.
• Kaufgebote - Dieser Ansatz involviert direkte Angebote von Kunden, wie viel sie bereit wären, für ein Leistungsangebote zu zahlen. Ein gängiges Format hierfür sind Auktionen oder Bietverfahren, bei denen Kunden ihre maximale Zahlungsbereitschaft offenbaren. Die Stärke dieses Ansatzes liegt in ihrer Direktheit und explizierten Äußerung. Allerdings kann diese Ansatz zum einen durch strategisches Verhalten oder Ausreiser beeinflusst werden.
• Indirekte Preisbefragung - Es werden Präferenzen indirekt aus Entscheidungen in Bezug auf Eigenschaften und Merkmalen des Leistungsangebotes abgeleitet.
• Conjoint-Anayse - ist eine methodischer Ansatz, der häufig verwendet wird, um zu verstehen, wie Kunden/Probanden verschiedene Merkmale eines Leistungsangebotes wahrnehmen. Hierzu werden Teilnehmende gebeten, eine Reihe von Leistungsangeboten, die sich hinsichtlich ihrer Leistungsattribute/Merkmale von einander unterscheiden (wie z.B. Preis, Funktionen, etc.), zu bewerten. Ziel ist es, Präferenzen aus der Wahrnehmung und Bewertung der verschiedenen Leistungsattributen abzuleiten.
• TCA - siehe Grafik
• FPCA - siehe Grafik
• ACA - siehe Grafik
• CBC - siehe Grafik
• Van-Westendrop-Methode - auch bezeichnet als Price-Sensitivity-Meter (PSM) ist eine Methode zur Ermittlung der Preisempfindlichkeit und draus resultierender Zahlungsbereitschaft. Basierend auf der Wahrnehmung der Akzeptanz verschiedener Eckdaten wird ein optimaler Preis abgeleitet. Dabei werden Kunden/Probanden zu den Eckdaten befragt, ab wann sie ein Leistungsangebot als (1) zu billig, (2) billig, (3) teuer, aber akzeptabel und (4) zu teuer empfinden.
• Direkte Preisbefragung - siehe Grafik. Hierfür lassen sich verschiedene methodische Ansätzen wählen, u.a. mittels Expertenbefragungen oder klassischer Fragebögen.
• Fragebögen - Kunden/Probanden werden direkt nach ihrem bevorzugten Preis oder ihrer Zahlungsbereitschaft für ein Leistungsangebot befragt. Die Fragen können offen (wie z.B. „Wie viel wären Sie bereit, für dieses Produkt zu zahlen?“) oder geschlossen mit verschiedenen Preisoptionen formuliert sein. Der Vorteil liegt in der einfachen Verständlichkeit und Umsetzung. Der Nachteil darin, dass direkte Äußerungen häufig durch Faktoren wie mangelnde Realitätsnähe, soziale Erwünschtheit und fehlendes Wissen beeinflusst werden und die wirklich Zahlungsbereitschaft verfälschen.
• Expertenbefragungen - ist eine Methode, bei der die Einschätzungen von Fachleuten über die Preisbereitschaft der Kunden und über angemessene Preisniveaus für bestimmte Branchen, Märkte und Leistungen vorgenommen wird. Experten können aufgrund ihrer Erfahrung und ihres Fachwissens oft wertvolle Einblicke in Branchen-, Markt- und Preisstrukturen geben. Der Vorteil liegt im vgl. zu klassischen Befragung von Probanden vor allem in der zeitlichen Effizienz. Der Nachteil hingegen in der Subjektivität und Verallgemeinerung der Aussagen.

Die Preisabschätzung hat zum Ziel, einen Preis basierend auf geeigneten Faktoren zu bemessen bzw. zu schätzen. Ein geeigneter methodischer Ansatz hierfür kann eine Kosten-Nutzen-Analyse aus Kundenperspektive sein, um Zustand vor und nach der Integration zu vergleichen. Hierzu sollten Faktoren gewählt werden, die mit der durch die Integration verbundenen Nutzenveränderung durch die Leistung repräsentiert werden können. Geeignete Faktoren können mittels der identifizierten Nutzen durch die Leistungsanalyse im jeweiligen Kundensegment abgeleitet werden. Indikatoren zu den genannten Nutzen der Leistungsanalyse sind zum Beispiel:

Allerdings ist es schwierig bis nahezu unmöglich allgemeingültige Indikatoren zu Preisabschätzung zu liefern, da sich diese an die Umstände der Kundenanalyse, wie Anwendungsfall der Branche sowie Einsatzszenario und Stakeholder im jeweiligen Kundensegment anpassen müssen. Preisabschätzungen basieren überwiegend auf subjektiven Annahmen, die schnell zu Verzerrungen führen können. Falsch modellierte Urasche-Wirkungs-Beziehungen können dazu führen, dass Kunden den identifizieren Preis als nicht angemessen und fair wahrnehmen.

• Choice-Based Conjointanalyse (2021)

  Ingo Balderjahn, Doreen Hedergott, Dennis Appenfeller, Mathias Peyer Conjointanalyse p185-203

  Springer Berlin Heidelberg DOI:10.1007/978-3-662-63364-9_8
• Preissysteme (2016)

  Eduard Stoppel Nutzungsabhängige Preissysteme auf industriellen Märkten p51-86

  Springer Fachmedien Wiesbaden DOI:10.1007/978-3-658-14226-1_3
• Zahlungsbereitschaft für Remote Services (2012)

  Jörg Dauner

  Springer Fachmedien Wiesbaden DOI:10.1007/978-3-8349-4505-1
• Müller Jonas (2012): Wertbasierte Portfolio-Optimierung bei Software-Produktlinien. Modell, Vorgehen, Umsetzung. Dissertation. Universität Leipzig, Leipzig.
• Schulz, Agnes (2016): Ermittlung der Akzeptanz und der Zahlungsbereitschaft verschiedener Verbraucherklassen in Flensburg zum intelligenten Zählerwesen. Eine empirische Untersuchung. Dissertation. Universität Flensburg, Flensburg.