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Plattform zur Entwicklung KI-basierter Geschäftsmodelle

Überblick

In diesem Teil der Prozessassistenz wird die nach außen gerichtete Analyse des eigenen Geschäftsmodells weiter vertieft und nach den Kunden nun das erweiterte Geschäftsmodellumfeld analysiert. Dazu gehören die Analyse der Branche, in der Ihr Unternehmen agiert, und die Analyse verschiedenster Trends, die von außen einwirken und Ihren Erfolg beeinflussen.

Ein tiefgreifendes Verständnis der eigenen Branchenlogik und der Branchenstruktur hilft Ihnen dabei, Ihre Position im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern und die Auswirkungen von Kunden- und Lieferantenbeziehungen genau verorten zu können. Ein umfassendes Verständnis der Wettbewerbslandschaft hilft Ihnen zu erkennen, welche andere Unternehmen eine Herausforderung für Sie darstellen, aber auch welche Methoden und Technologien besonders gut funktionieren. Mit Hilfe dieser Kenntnisse sind Sie im Geschäftsmodellgestaltungsprozess in der Lage, eine geeignete strategische Ausrichtung in Ihrer Branche und in bestimmten Märkten zu erzielen. Zudem können Sie sich hier weitere wichtige Einflussfaktoren erarbeiten, die bei jeder Umfeldanalyse beachtet werden sollten wie z.B. Technologietrends und Megatrends. Technologische Entwicklungen sind oft die Basis für erfolgreiche Geschäftsmodellinnovationen. Die frühzeitige Erkennung und Umsetzung von technologischen Trends und von Megatrends minimiert nicht nur Risiken, die mit einer ungeeigneten strategischen Ausrichtung einhergehen, sondern die Analyse gilt darüber hinaus als Faktor für erfolgreiche Entwicklungen.

Was ist zu tun?

Zur Analyse der eigenen Branche wird Ihnen Porter's Five Forces vorgestellt. Das ist eine viel genutzte und bewährte Methode zur Analyse der gesamten Branche, ohne dabei konkret die Position des eigenen Unternehmens einzunehmen. Im Ergebnis sind Sie dazu in der Lage, Ihre aktuelle und zukünftige Position in Branchen und Märkten fundiert beurteilen zu können.

Im Anschluss wird Ihnen zur Untersuchung und Visualisierung einer Vielzahl unterschiedlicher Trends die PESTEL-Analyse vorgeschlagen, deren Ergebnisse sich unkompliziert auch in Zukunft aktualisieren lassen. Die Ergebnisse lassen sich auch für weitere strategische Entscheidungen nutzen.

Was ist das Ergebnis?

Die beiden Methoden helfen Ihnen dabei, wesentliche Trends und die Wettbewerbskräfte Ihrer Branche zu verstehen. Eine gründliche Analyse des Umfelds wird Ihnen dabei helfen, Risiken und Chancen zu identifizieren, um sich im Wettbewerb behaupten und zukünftige Chancen bestmöglich nutzen zu können. Die Umfeldanalyse stellt dementsprechend eine weitere wichtige Grundlage im Geschäftsmodellentwicklungsprozess und zur Ausbildung einer geeigneten Strategie dar, indem die Branchendynamik und das weitere Geschäftsmodellumfeld untersucht werden.

Mit Hilfe der Umfeldanalyse ist Ihr Unternehmen also in der Lage, auf Trends und Veränderungen zu reagieren, bevor es zu spät ist, also Risiken schon entstanden sind oder Chance bereits verpasst wurden. Mit diesen Informationen können Unternehmen bessere Entscheidungen treffen und Strategien entwickeln, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Umstände zugeschnitten sind.

Quellen

Weiterführende Literatur

Porter's Five Forces

Kurz & Knapp

Porter’s Five Forces ist eine Methode, die im strategischen Management eines Unternehmens verwendet wird. Sie dient zur Analyse der wichtigsten Wettbewerbskräfte der externen Umwelt auf ein Unternehmen, wobei aber die Sichtweise einer gesamten Branche und nicht eines spezifischen Unternehmens eingenommen wird. Als Ergebnis liegt eine Entscheidungsgrundlage vor, ob ein neuer Markt erschlossen oder wie das zukünftige Verhalten in einem aktuellen Zielmarkt angepasst werden sollte.

2-4 Personen

ca. 1h

Plakat oder Whiteboard

Vorgehensweise

Mit Hilfe der Methode Porter’s Five Forces soll die Attraktivität einer Branche anhand ihrer Struktur bestimmt werden. Nach Porter handelt es sich bei einer Branche um eine Gruppe von Unternehmen, die nah verwandte Produkte herstellen. Kenntnisse zur Branchenstruktur helfen, eine geeignete strategische Ausrichtung und damit auch eine geeignete Position innerhalb eines Marktes zu finden. Die Methode eignet sich dementsprechend einerseits, um den Eintritt in einen neuen Markt zu bestimmen und andererseits, um den weiteren Verbleib und das weitere Agieren in ihm zu beurteilen. Somit wird die Rentabilität beurteilt. Die Einschätzung der Struktur erfolgt anhand fünf wesentlicher Wettbewerbskräfte, die auf eine bestimmte Branche wirken. Das bedeutet, in dieser Methode rückt nicht ein Unternehmen in den Vordergrund, sondern eine gesamte Branche wird betrachtet und analysiert. Rückt die Betrachtung des eigenen Unternehmens in den Fokus, liefert die Methode nicht die gewünschten Ergebnisse. Nachfolgend werden die fünf Wettbewerbskräfte einzeln detailliert vorgestellt, um Hilfestellungen zu deren Beurteilung zu geben. Wie nachfolgend zu erkennen ist, überschneiden sich die Wettbewerbskräfte teilweise in ihren Ausführungen.

  • Aktivitäten und Wettbewerb
    Hier wird die Intensität des Wettbewerbs zwischen verschiedenen Unternehmen einer Branche bestimmt. Je mehr Unternehmen mit gleichwertigen Produkten in einer Branche agieren, desto höher ist dort der Preiskampf und folglich die Wettbewerbsintensität. Im Gegensatz dazu können Unternehmen bei einer geringen Wettbewerbsintensität eher höhere Preise durchsetzen und größeren Umsatz generieren.
    Darüber hinaus gibt es einige weitere Faktoren zur Bestimmung des Wettbewerbs wie z.B. ein langsames Branchenwachstum, hohe strategische Risiken oder hohe Marktaustrittsbarrieren. Liegen diese Eigenschaften vor, kann von einem starken Konkurrenzkampf ausgegangen werden.
  • Verhandlungsstärke der Kunden
    Haben Kunden eine große Marktmacht, können sie eher einen negativen Einfluss auf Preise ausüben, höhere Qualität erzwingen und damit die Profitabilität einer Branche senken. Das bedeutet ein Markt ist für Unternehmen interessant und rentabel, wenn Kunden weniger Macht besitzen.
    Kunden besitzen eine starke Verhandlungsmacht, wenn Produkte standardisiert und wenig differenziert sind, keine Lock-In Effekte vorhanden sind und auf andere Produkte einfach und kostengünstig gewechselt werden kann, Kundengruppen stark konzentriert sind und diese einen hohen Umsatzanteil aufweisen oder auch wenn der Markteintritt einfach ist und Kunden die angebotenen Produkte selbst herstellen können.
  • Verhandlungsstärke der Zulieferer
    Eine hohe Verhandlungsstärke der Zulieferer bedeutet, dass sie einfacher höhere Preise durchsetzen können und damit die Profitabilität des eigenen Unternehmens senken.
    Lieferanten gelten als verhandlungsstark, wenn das eigene Unternehmen nur einen unbedeutenden Umsatzanteil des Lieferanten ausmacht, eine Umstellung auf andere Lieferanten hohe Kosten erzeugt oder alternative Lieferanten nicht vorhanden sind, wenn sich Produkte der Lieferanten nur schwer selbst herstellen lassen oder wenn der Lieferant sogar die Produkte des eigenen Unternehmens mit angemessenem Aufwand selbst herstellen kann.
  • Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten
    Neu in die Branche eintretende Konkurrenten senken bei einem gleichbleibender Branchengröße nicht nur die Umsatzanteile der bisher dort agierenden Unternehmen, sondern können zusätzlich einen Preiskampf auslösen, der zusätzlich zu geringerer Profitabilität führt. Deshalb sind hohe Markteintrittsbarrieren für ein Unternehmen förderlich, da so weniger Konkurrenten hineindrängen.
    Von niedrigen Markteintrittsbarrieren spricht man, wenn Kunden auf andere Produkte bei geringen Kosten umsteigen können, wenn ein Konkurrent mit wenig Risiko und wenig Kapitaleinsatz in eine Branche treten kann, wenn die Produktdifferenzierung gering ist, wenn der Zugang zu Vertriebskanälen erschwert ist oder auch wenn Skaleneffekte (Umsatz steigt stärker als Kosten an) nicht vorhanden sind.
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte
    Besteht die Möglichkeit, dass Kunden die Produkte einer Branche durch Produkte einer anderen Branche mit gleichen Funktionalitäten ersetzen können, ist sie für ein Unternehmen riskanter und unattraktiver. Dementsprechend ist hier zu identifizieren, welche Branchen miteinander konkurrieren.
    Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist besonders gegeben, wenn Patente oder Lizenzen auslaufen, die Preise in der konkurrierenden Branche deutlich geringer sind, eine geringe Produktloyalität vorliegt und die Umstellungskosten auf Produkte einer anderen Branche gering sind.

Vorgehen:

  1. Erfassung der Aktivitäten und des Wettbewerbs
  2. Erfassung der Verhandlungsstärke der Kunden
  3. Erfassung der Verhandlungsstärke der Zulieferer
  4. Erfassung der Bedrohung durch den Markteintritt neuer Konkurrenten
  5. Erfassung der Bedrohung durch Ersatzprodukte
  6. Ableitung von Erkenntnissen
    Abhängig von der ermittelten Branchenstruktur können verschiedene Schlussfolgerungen gezogen werden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass es keinen allgemeingültigen Weg gibt und Entscheidungen immer individuell entsprechend der jeweiligen Situation getroffen werden sollten. Eine Orientierung dafür können die drei Grundfragen nach Heinen bieten. Nachfolgend sind einige kurze Beispiele aufgezeigt:
    -Es besteht eine Bedrohung durch Ersatzprodukte: Hier könnte eine Kostenführerschaft mit möglichst niedrigen Produktpreisen sinnvoll sein, um darüber einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Andererseits könnte auch eine ausgefeilte Produktdifferenzierung sinnvoll erscheinen.
    -Wettbewerber haben eine große Marktmacht und große Marktanteile: Hier könnte die Konzentration auf einen Nischenmarkt hilfreich sein, der entweder bisher kaum erschlossen ist oder der von starken Wettbewerbern noch nicht besetzt wird.
    -Kunden haben eine große Verhandlungsmacht: Auch hier könnte eine Kostenführerschaft angebracht sein, um einen Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern zu haben.

Tipps & Tricks

  • Nehmen Sie die Perspektive der Branche und der darin wirkenden Kräfte ein und denken Sie nicht nur aus der Perspektive Ihres Unternehmens.
  • Achten Sie bei der Analyse Ihrer Branche schon darauf, inwiefern Wettbewerber oder Zulieferer erste Umsetzungsprojekte mit KI-Technologien planen, durchführen oder ggf. schon umgesetzt haben. Betrachten Sie hierbei auch deren IT- und Datenstrategie sowie deren Datennutzung im Kundenkontakt und Produktlebenszyklus. Vielleicht finden Sie in den Anwendungsfälle / Best Practice Beispielen Anwendungsfälle Ihrer Branche oder in den usecase allgemeine relevante Beispiele wieder.

Beispiel

Für die Branche der Sportgerätehersteller wird nachfolgend die Methode Porter's Five Forces dargestellt.

Ergebnisse:

  • hohe Wettbewerbsintensität
  • starke Verhandlungsmacht gegenüber Zulieferern
  • geringe Verhandlungsmacht gegenüber Kunden
  • Markt geprägt von vielen Produkten mit ähnlichen Funktionen
  • geringe Hürde zum Markteintritt

Als Fazit kann hier also formuliert werden, dass es sich um eine stark umkämpfte Branche mit hoher Wettbewerbsintensität handelt, geprägt von vielen gleichwertigen Produkten. Daher bestehen grundsätzlich die beiden Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung oder zur Kostenführerschaft, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Da die Markteintrittshürden ebenfalls gering sind und somit ständig eine Bedrohung durch günstigere internationale Wettbewerber besteht, kann hier der Weg einer Produktdifferenzierung hilfreich erscheinen. Innovative Produktentwicklungen heben einerseits eigene Produkte vom Wettbewerb ab und sind andererseits schwerer von Wettbewerbern nachzuahmen als günstige Standardprodukte.

Quellen

PEST(EL)-Analyse

Kurz & Knapp

Die PESTEL-Analyse ist ein strategisches Tool, um die äußeren Einflussfaktoren und Trends zu bewerten, die auf das eigene Unternehmen wirken. Zu diesen äußeren Faktoren gehören politische, ökonomische, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Trends.

2-4 Personen

ca. 2h

Vorlage oder Whiteboard/Plakat

Vorgehensweise

Die Anwendung der PESTEL-Analyse schafft ein umfassendes und möglichst ganzheitliches Bild von externen Einflussfaktoren und Trends, die potenziell eine Auswirkung auf die Branche, den Markt oder auch speziell auf Ihr Unternehmen haben können. Die Untersuchung von politischen, ökonomischen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Trends gewährt Ihnen eine Berücksichtigung verschiedener Aspekte und Sichtweisen. Dadurch werden Sie von Entwicklungen weniger überrascht und können besser informiert Entscheidungen treffen.

Die einfache Darstellungsweise und Visualisierung ermöglichen zudem eine regelmäßige Nutzung und effiziente Überarbeitung der Ergebnisse. Somit kann diese Form der Umfeldanalyse immer wieder für strategische Entscheidungen genutzt werden.

Nachfolgend werden die sechs zu analysierenden Aspekte mit ihren wesentlichen Inhalten inklusive einer beispielhaften Visualisierungsmöglichkeit aufgezeigt. Je nach Dringlichkeit und Einfluss des jeweiligen Trends erfolgt eine Einordnung in die Grafik nach den Kategorien Beobachten, Vorbereiten oder Aktion durchführen

Trends und mögliche Ausprägungen:

  • Politische Einflussfaktoren
    Gesetzgebung, politische Stabilität, Steuerrichtlinien, Handelspolitik, Umgang mit Menschenrechten, Wirtschaftspolitik, Sozialpolitik, Bürokratie, Zölle, Subventionen, Privatisierung, Außenpolitik, Sicherheitspolitik, Förderungen, Bildungspolitik
  • Ökonomische Einflussfaktoren
    Währungsstabilität, -schwankungen und -kurse, Wirtschaftswachstum, Zinsentwicklung und -niveau, Verfügbarkeit von Krediten, Rohstoffkosten, Abhängigkeit von Rohstoffen, Verfügbarkeit und Kosten von Energie, Beschäftigung und Arbeitslosigkeit, Konjunktur, Entwicklung des Haushaltsdefizits, Inflation, Inflationsrate, Steuersystem, Einkommen, Einkommensniveau, Kaufkraft, Einfuhr- und Ausfuhrzölle
  • Sozio-Kulturelle Einflussfaktoren
    Sprachkenntnisse, demographische Bevölkerungsentwicklung, Religion(en), ethnische Unterschiede, Mobilität, Bildung, Arbeitseinstellung und -moral, Urbanisierungsgrad, Kaufverhalten, Werte, Normen, Grad der Gleichberechtigung und Umgang mit Minderheiten, Kriminalitätsrate, Gesundheit, Einkommensverteilung, Freizeit und Lebensstil
  • Technologische Einflussfaktoren
    Logistik und Transportwege, Innovationskraft und Innovationszyklen, Energie- und Rohstoffversorgung, Technische Standards und Normen, Patentschutz, Neue Produktionsverfahren, Leistungspotenzial, Forschungsmittel, Digitalisierung und Digitalisierungsgrad, Internet und Breitbandabdeckung, Technologiesprünge, Ausbildungsniveau in MINT-Fächern (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik)
  • Ökologische Einflussfaktoren
    Umweltauflagen, Geändertes Kaufverhalten, Rohstoffquellen, Energiequellen, Klimawandel und Naturkatastrophen, Verbrauch, Recycling und Entsorgung, (Luft-)Verschmutzung
  • Rechtliche Einflussfaktoren
    Kartellrecht, Wettbewerbsrecht, Arbeitsrecht, Schutz des ausländischen Eigentums, Eigentumsrecht, Produktrestriktionen, Genehmigungspflichten, Durchsetzungsfähigkeit des jeweiligen Rechts, Steuerrecht, Emissionsrecht, Umweltschutzgesetze, Kennzeichnungspflichten, Produkthaftungen, Werbeverbote

Vorgehen:
1. Sammlung von Trends entsprechend der obenstehenden Kategorien
2. Bewertung der identifizierten Trends

  • Bewertung gemäß folgender Kategorien:
    -Aktion notwendig (Trend wirkt sich bereits auf eigenes Geschäftsmodell aus)
    -Vorbereiten(Trend kann zu einem Risiko werden, ist er aber noch nicht. Steuernde Maßnahmen sollten schon vorbereitet werden)
    -Beobachten (Trend stellt noch kein Risiko dar, dessen Entwicklung sollte aber beobachtet und verfolgt werden.)

3. Einordnung und Visualisierung der Trends auf obenstehender Grafik
4. Entsprechend der Bewertung aus Schritt 2 sollten Maßnahmen für spezifische Trends vorbereitet oder eingeleitet werden

Tipps & Tricks

  • Versuchen Sie nicht alle der genannten Punkte jedes Einflussfaktors zu erfassen und konzentrieren Sie sich auf die jeweils wichtigsten Punkte für Ihre Branche, bzw. Ihren Markt oder Ihr Unternehmen.
  • Unter weiterführender Literatur finden Sie eine Vielzahl an Hilfestellungen, um relevante Trends zu identifizieren.
  • Nutzen Sie die beiliegende Grafik, um die Ergebnisse zu visualisieren und zu bewerten. Dadurch haben Sie zudem die Möglichkeit, die erarbeiteten Ergebnisse einfach an anderer Stelle oder zu einem späteren Zeitpunkt (auch im Rahmen anderer Entscheidungen) wiederzuverwenden.

Beispiel

Fazit:

Vor allem ökonomische Trends haben negative Auswirkungen durch steigende Kosten, schwankende Preise und steigende Zinsen für benötigte Finanzierungen, die unmittelbar in finanziellen Entscheidungen berücksichtigt werden müssen. besonders auch die sich immer weiter vorstoßende Plattformökonomie könnte eine Bedrohung darstellen. Der Trend hin zu einem gesünderen Lebensstil und besonders in Verbindung mit Möglichkeiten zur Datenaufnahme und personalisierten Angeboten kann hier aber auch Chancen bieten, die möglichst frühzeitig im Vergleich zur Konkurrenz umgesetzt werden sollten. Eine Einführung eines eigenen Plattformmodells kann hier als Chance sowie als Risiko angesehen werden. Die weiteren Trends werden mit einem eher geringen Einfluss beurteilt und sollten weiterhin beobachtet werden.

Quellen

Weiterführende Literatur

Weiterlesen: Bewertung des Geschäftsmodells