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Plattform zur Entwicklung KI-basierter Geschäftsmodelle

Überblick

Um das Risiko von nicht praktikablen Ideen weiter zu verringern, werden Ihnen in dieser Lektion Vorgehensweisen zum Testen Ihrer Geschäftsmodellentwürfe vorgestellt. Die Kosten für Fehler und Fehlentscheidungen steigen insbesondere in späten Projektphasen, weshalb hier noch vor der vollständigen Umsetzung eines neuen Geschäftsmodells Tests durchgeführt werden.

Auf das Aufstellen von Businessplänen, die vor allem im bekannten Umfeld funktionieren, wird hier bewusst verzichtet. In einem von Ungewissheit und schnellen Veränderungen geprägten Umfeld bietet es sich vielmehr an zu experimentieren, um so von Versuch und Irrtum zu profitieren. Dadurch können schon in frühen Phasen Kurskorrekturen und Anpassungen vorgenommen werden.

Beginnend mit kostengünstigen und simplen Untersuchungen können mit steigender Gewissheit der Umfang und damit auch die Ausgaben für Tests im Projektverlauf erhöht werden. Dadurch stellen Sie eine systematische Verringerung des Risikos bei gleichzeitiger Kostenkontrolle sicher. Somit stellt diese Lektion eine Vertiefung der vorherigen Lektion dar.

Was ist zu tun?

Zur methodischen Unterstützung des Versuch-und-Irrtum-Prozesses wird Ihnen zuerst die Lean-Startup-Methode vorgestellt. Diese Methode sollte wiederkehrend für sämtliche Tests und Experimente des Kapitels verwendet werden, wodurch ein wiederkehrender Prozess aus Lernen-Verbessern-Lernen-… umgesetzt wird.

Um nochmals gezielt die Kundenperspektive einzuarbeiten, wird nach der Lean-Startup-Methode die Value Proposition Canvas genutzt. Diese Methode kann bereits als erstes preiswertes Experiment verstanden werden, in dem Sie die Übereinstimmung Ihres Wertangebots mit dem zugehörigen adressierten Kundenprofil eines Geschäftsmodellentwurfs überprüfen.

Ausgehend von der Value Proposition Canvas und der erstellten Business Model Canvas Ihrer Geschäftsideen werden Hypothesen aufgestellt, die es im Rahmen von Tests zu untersuchen gilt. Eine Auswahl an möglichen Tests und Experimenten wird Ihnen im Anschluss dazu vorgestellt.

Wenden Sie während des gesamten Kapitels schon beginnend mit der Value Proposition Canvas die Lean Startup Methode an und passen Sie Ihren Geschäftsmodellentwurf kontinuierlich an. Beachten Sie, dass Sie für jeden Ihrer ausgewählten Entwürfe dieses Verfahren getrennt angewendet wird, also jeder Entwurf eine andere Value Proposition Canvas, andere Hypothesen und damit auch andere Tests benötigt.

Zum besseren Verständnis ist der Ablauf nachfolgend grafisch abgebildet:

Was ist das Ergebnis?

Als Ergebnis erhalten Sie untersuchte Geschäftsideen und weiterentwickelte Geschäftsmodellentwürfe. Entweder konnten Sie belegen, dass eine Idee tragfähig ist und somit weiter im Geschäftsmodellentwicklungsprozess fortfahren. Andernfalls müssen sie im Entwicklungsprozess zurückspringen und Ideen erneut überarbeiten oder in anderen vorgelagerten Lektionen erneut einsteigen. Sollte auch das nicht zielführend sein, sollten nicht-tagfähige Ideen verworfen, bzw. für spätere Überlegung in einen Ideenspeicher gepackt werden, falls die Idee zukünftig größeres Potenzial verspricht.

Quellen

  • Value Proposition Design (2015)
    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Jordan Wegberg
    Campus ISBN:978-3-593-50331-8
  • Business Model Generation (2011)
    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Jordan Wegberg
    Campus ISBN:978-3-593-39474-9

Lean Startup

Kurz & Knapp

Lean Startup ist eine Methode zur Verkürzung von Produktentwicklungszyklen, um Geschäftsideen kostengünstig und effizient auf einen Markt zu bringen. Die Methode erfolgt nach einem iterativen Prozess aus bauen-messen-lernen.

2 - 10 Personen

je nach Experiment eine bis mehrere Stunden

abhängig vom jeweiligen Experiment

Vorgehensweise

Die Lean Startup Methode erfolgt in einem iterativen, also sich wiederholendem Prozess aus bauen-messen-lernen.

Zu Beginn wird eine Hypothese aufgestellt, bzw. gewählt, die geprüft und getestet werden soll. Solche Hypothesen können Sie bspw. aus der Value Proposition Canvas und der Business Model Canvas ableiten, wie es auch im Rahmen der Prozessassistenz durchgeführt wird.

Diese Hypothese dient als Ausgangslage für den folgenden iterativen Prozess:

  1. Gestalten/Bauen
    - Gestaltung oder Bau eines Experiments zum Testen der ausgewählten Hypothese rund um ein Geschäftsmodellentwurf
  2. Messen
    - Messen der Leistungsfähigkeit des Geschäftsmodellentwurfs
  3. Lernen
    - Analyse der Leistungsfähigkeit des Geschäftsmodellentwurfs
    - Vergleich mit aufgestellter Hypothese und Ableiten von Erkenntnissen
    - Vergleich von Erwartungen und Ergebnissen
    - Änderung des Geschäftsmodellentwurfs anhand der gewonnenen Erkenntnisse

Tipps & Tricks

  • Eine klar definierte Hypothese ist ein wichtiger Ausgangspunkt der Methode, da auf ihr die aufgestellten Experimente und Tests basieren.
  • Die Durchführung der Methode bedarf Flexibilität und Anpassungsfähigkeit. Seien Sie bereit Annahmen und Ideen zu ändern oder sogar zu verwerfen, um erfolgreich zu sein.
  • Versuche Sie Ideen möglichst schnell (bei einer Sicherstellung von gründlichem Arbeiten) zu testen, um in kurzer Zeit eine marktreife Idee weiterzuentwickeln.
  • Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Eigenschaften und Funktionen Ihrer Idee, um schnelles und exaktes Feedback zu erhalten, mit dessen Hilfe Sie schnell lernen und anpassen können.

Beispiel

  1. Build
    Eine Hypothese zum Geschäftsmodellentwurf „Individuelle Trainingspläne“ könnte das Erlösmodell betreffen. Die zugrundeliegende Hypothese besagt „Kunden bevorzugen eine einmalige Gebühr zur Nutzung der App gegenüber monatlichen Gebühren“.
  2. Measure
    Mittels Umfragen wurde erkannt, dass Nutzer monatliche Gebühren bevorzugen.
  3. Learn
    Daraus kann gelernt werden, dass die Einnahmequellen des Geschäftsmodellentwurfs eher auf monatlichen Gebühren als auf einer einmaligen Gebühr basieren sollten.

Quellen

Value Proposition Canvas

Kurz & Knapp

Die Value Proposition Canvas ist eine Methode, um die Übereinstimmung eines entwickelten Wertangebots mit einem Kundenprofil zu prüfen.

2-8 Personen

ca. 1h

Plakat/Whiteboard

Vorgehensweise

Mit Hilfe der Value Proposition Canvas kann geprüft werden, ob ein geschaffenes Wertangebot auch tatsächlich zu einem bestimmten Kundensegment passt. Dafür wird einerseits das Kundenprofil und andererseits das Wertangebot jeweils in drei verschiedene Kategorien eingeteilt, wobei jeweils eine Kategorie eines Kundenprofils in Übereinstimmung zu einer Kategorie des Wertangebots stehen muss.

Vorgehen: Nachfolgend wird zuerst das Kundenprofil und anschließend das Wertangebot mit relevanten Kategorien aufgezeigt, zu denen jeweils relevante Informationen gesammelt werden.

1. Kundenprofil:

  • Kundenaufgaben
    zu erledigende Aufgaben im Alltag oder der Arbeit von Kunden
  • Gewinne
    Beschreibung von Vorteilen oder Resultaten, die Kunden erzielen wollen
  • Probleme
    Schlechte Ergebnisse, Risiken oder Hindernisse, die in Zusammenhang zu Kundenaufgaben stehen

2. Wertangebot:

  • Produkte und Dienstleistungen
    Auflistung der Produkte und Dienstleistungen, die im Wertangebot enthalten sind
  • Gewinnerzeuger
    Gewinne, die durch Produkte und Dienstleistungen für Kunden erzeugt werden
  • Problemlöser
    Kundenprobleme, die durch Produkte und Dienstleistungen gelöst werden

3. Haben Sie nun relevante Informationen zusammengetragen, ist die Übereinstimmung folgender Paare aus dem Wertangebot und dem Kundenprofil zu prüfen:

  • Produkte und Dienstleistungen mit Kundenaufgaben
  • Gewinnerzeuger mit Gewinnen
  • Problemlöser mit Problemen

4. Stimmen die drei Paare jeweils überein, trifft Ihr Wertangebot auf eine tatsächliche Nachfrage Ihres Kundensegments. Andernfalls sollten Sie Ihr Wertangebot überarbeiten oder im Zweifel sogar eine Idee verwerfen.

Tipps & Tricks

  • Nutzen Sie für die Erstellung des Kundenprofils die Analyseergebnisse des Kapitels „Analysieren & Verstehen“ und für das Wertangebot einen entworfenen Geschäftsmodell-Prototypen.
  • Trennen Sie klar Ihre verschiedenen Kundensegmente und vermischen Sie diese nicht in einem Profil.
  • Listen Sie nur solche Produkte und Dienstleistungen auf, mit denen Sie auch tatsächlich das gewählte Kundenprofil ansprechen möchten.
  • Konzentrieren Sie sich nicht nur auf funktionelle, sondern auch auf emotionale und soziale Kundenaufgaben.
  • Beschreiben Sie Probleme und Gewinne möglichst konkret.
  • Versuchen Sie nicht sämtliche Kundenprobleme und -gewinne mit Hilfe eines Wertangebots zu adressieren, sondern zielgerichtet bestimmte Probleme zu lösen.

Beispiel

Für den Geschäftsmodellentwurf „Individuelle Trainingspläne“ wird nachfolgend eine Value Proposition Canvas angefertigt:

Quellen

Hypothesen herausarbeiten und priorisieren

Mit Hilfe der erstellten Value Proposition Canvas und dem Geschäftsmodellentwurf in Form einer ausgefüllten Business Model Canvas können Sie nun Hypothesen aufstellen, die es in anschließenden Experimenten zu beweisen oder widerlegen gilt.

Eine Hypothese ist eine Annahme zu einer Idee, die aber noch nicht bewiesen ist und erst bestätigt werden muss.

Anhand der nachfolgenden Grafiken können Sie Triggerfragen für die beiden eben genannten Methoden finden, die Ihnen bei der Erstellung von Hypothesen unterstützen. Die aufgeführten Fragen stellen nur eine Auswahl dar und sollen eine Orientierung geben, es gibt auch viele weitere hilfreiche Anhaltspunkte. Aus den Antworten auf die Triggerfragen können Hypothesen, bzw. Bedingungen abgeleitet werden, die zum Gelingen einer Idee notwendig sind.

Value Proposition Canvas

Business Model Canvas

Priorisieren von Hypothesen

Damit Sie mit den Experimenten starten, die Ihnen die größten Erkenntnisse liefern, sollten Sie die erarbeiteten Hypothesen nach Ihrer Wichtigkeit für das Überleben Ihres Geschäftsmodellentwurfs sortieren.

Quellen

Tests vorbereiten

Experimente dienen zur Ermittlung folgender Eigenschaften, die Kunden in Bezug zu Ihrem Geschäftsmodellentwurf aufweisen:

  • Kundeninteresse und Relevanz eigener Produkte und Dienstleistungen
    Zeigen Sie auf, dass mögliche Kunden tatsächlich an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.
  • Kundenprioritäten und -präferenzen
    Ermitteln Sie, welche Gewinne oder Probleme für Ihre Kunden die höchste und welche die niedrigste Bedeutung haben.
  • Zahlungsbereitschaft
    Beweisen Sie, dass Kunden bereit sind, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu zahlen.

Allgemeine Vorgehensweise zur Durchführung von Experimenten

Bevor Sie Experimente und Tests beginnen, sollten Sie diese vor Beginn für eine möglichst schnelle und kostengünstige Vorgehensweise strukturieren. Im Verlauf Ihrer Experimente sollten Sie darauf achten, mit einfachen und kostengünstigen Tests zu beginnen, um möglichst schnell Erkenntnisse und die Zeit- und Investitionsbedarfe zu heben, je mehr Erkenntnisse und Beweise Sie ermittelt haben. Dafür sollten Sie folgendes Vorgehen einhalten:

  1. Experimentgestaltung
    Entwerfen Sie je Hypothese eine oder mehrere Experimente und nutzen Sie die weiter unten beschriebene Testkarte dafür.
  2. Priorisierung der Testkarten
    Führen Sie die Experimente zuerst durch, deren Hypothese am entscheidendsten zur Untersuchung Ihres Geschäftsmodellentwurfs ist. Haben Sie für eine Hypothese mehrere Experimente, fangen Sie mit den schnellsten und günstigsten Experimenten an.
  3. Durchführung und Auswertung der Experimente
    Führen Sie die Experimente entsprechend Ihrer Priorisierung durch und dokumentieren Sie die Experimentergebnisse auf der weiter unten beschriebenen Lernkarte.

Abhängig von den Ergebnissen Ihrer Experimente und Tests ergeben sich im Sinne der Lean Startup Methode folgende Vorgehensweisen:

  1. Entkräftet
    Je nach Bedeutung Ihrer Hypothese können Sie direkte Änderungen im Geschäftsmodellentwurf vornehmen, erneut in der Value Proposition Canvas einsteigen und Ihr Wertangebot überarbeiten oder zur Bildung von Geschäftsmodellentwürfen springen und einzelne Segmente anpassen. Wird eine sehr bedeutende Hypothese belegt und finden Sie keine praktikablen Alternativen, sollten Sie einen Geschäftsmodellentwurf verwerfen.
  2. Unzureichend Bewiesen
    Führen Sie weitere Tests und Experimente durch, um zusätzliche Bestätigung zu suchen oder um Ihr Verständnis zu schärfen.
  3. Bewiesen
    Sind sie zufrieden mit den Ergebnissen Ihrer Tests, können Sie zur finalen Ausgestaltung Ihrer Geschäftsmodellentwürfe übergehen und schließlich die Umsetzung beginnen.

Test- und Lernkarte

Zur Strukturierung Ihrer Experimente bietet sich die Nutzung von Schablonen an. Dafür gibt es einerseits die Testkarte zur Gestaltung eines Experiments und andererseits die Lernkarte zur Dokumentation der Ergebnisse. Klicken Sie in nachfolgenden Ausführungen auf „Testkarte“ oder „Lernkarte“, um sich die Original-Vorlagen herunterladen zu können.

Testkarte

  1. Hypothese
    „Wir glauben, dass […]“
    -Beschreibung der zu testenden Hypothese
  2. Testen
    „Um dies zu verifizieren, werden wir […]“
    -Beschreibung des durchzuführenden Experiments zur Testung der Hypothesen
    -Markierung der Experimentkosten und Datenzuverlässigkeit auf einer Skala von 1 bis 3
  3. Metrik
    „Und messen, […]“
    -Beschreibung der zu erfassenden Daten
    -Markierung der erforderlichen Zeit für das Experiment auf einer Skala von 1 bis 3
  4. Kriterien
    „Wir liegen richtig, wenn […]“
    -Definition eines festen Zielpunkts (bestenfalls als Zahl) zum Beweisen oder Widerlegen der Hypothese

Lernkarte

  1. Hypothese
    „Wir glauben, dass […]“
    -Beschreibung der zu testenden Hypothese
  2. Beobachtung
    „Wir beobachten […]“
    -Beschreibung der Experimentergebnisse
    -Markierung der Datenverlässlichkeit auf einer Skala von 1 bis 3
  3. Erfahrungen und Erkenntnisse
    „Daraus haben wir gelernt, dass […]“
    -Beschreibung der Rückschlüsse aus den Experimentergebnissen
    -Markierung des Handlungsbedarfs auf einer Skala von 1 bis 3
  4. Entscheidungen und Handlungen
    „Deshalb werden wir […]“
    -Beschreibung der zu ergreifenden Maßnahmen in Bezug zu den Experimentergebnissen

Quellen

Tests von Geschäftsmodellentwürfen

Zum Untersuchen der Hypothesen Ihrer Geschäftsmodellentwürfe stehen viele verschiedene Experimente zur Auswahl. Grundlegend können Experimente anhand nachfolgender Grafiken eingeordnet werden, auf der auch einige beispielhafte Experimente eingeordnet sind. Darüber hinaus gibt es aber auch andere Möglichkeiten Ihre Hypothesen zu testen, dabei können Sie selbst kreativ werden.

Kurze Beschreibung möglicher Experimente

Nachfolgend werden die in der oben abgebildeten Grafik dargestellten Experimente kurz beschrieben. Nutzen Sie ggf. die Quellen und weiterführende Literatur, um Ihr Wissen zu vertiefen

  • Lernprototyp

Ein funktionsfähiger Prototyp, der nur wesentliche Grundfunktionen enthält, die untersucht werden sollen.

  • Demonstrator

Bauen Sie eine Oberfläche, bzw. ein Grundgerüst eines Prototyps ohne die Umsetzung konkreter Funktionen. Lassen Sie Kunden mit dem Demonstrator interagieren und führen Sie im Hintergrund die sonst automatisierten Funktionen manuell durch.

  • Feldforschung

Im Rahmen einer Feldforschung werden Kunden in realer Umgebung begleitet und beobachtet. Die Umsetzung kann dabei kreativ gestaltet werden und bspw. mit anderen hier aufgeführten Experimenten kombiniert werden, um die Interaktion von Kunden z.B. mit Lernprototypen oder Demonstratoren zu untersuchen. Mögliche Ansätze um mehr über Kunden zu erfahren sind bspw. die gemeinsame Arbeit mit einem Kunden, die Begleitung während eines Arbeitstages, Beobachtung von Kaufverhalten in einem Geschäft oder auch das Eintauchen in das Familienleben eines Kunden.

  • Illustration, Storyboards und Szenarios

Entwerfen Sie ein fiktives Kundenszenario, um Ihr Wertangebot zu präsentieren.

  • Speedboat

Versuchen Sie ähnlich zu einem Boot, das von Ankern festgehalten wird, Probleme, Risiken und Hindernisse zu finden, die Ihr Geschäftsmodell vom Gelingen abhält.

  • Produktverpackung

Entwerfen Sie eine Produktverpackung zu Ihrem Wertangebot, welche Sie möglichen Kunden präsentieren.

  • Merkmalkauf

Der Merkmalkauf ist ein Experiment zur Untersuchung der Zahlungsbereitschaft von Kunden. Legen Sie wesentliche Funktionen Ihres Prototyps fest, die Sie testen wollen. Versehen Sie jede Funktion mit einem Preis, der einem aktuellen Marktpreis, Kosten oder anderen relevanten Faktoren entspricht. Jedem Experimentteilnehmer wird ein gleiches, begrenztes Budget zugewiesen, das in gemeinsamer Absprache mit den anderen Teilnehmern auf die einzelnen Merkmale verteilen. So kann festgestellt werden, welche Funktion im Vergleich zu den anderen am gefragtesten ist.

  • Interviews

Interviewen Sie mögliche Kunden zu Fragestellungen rund um Ihre aufgestellten Hypothesen.

  • Simulationsverkäufe

Bei Simulationsverkäufen soll Kunden glaubhaft gemacht werden, dass Sie tatsächlich etwas kaufen, um die Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu testen. Online lässt sich das bspw. über „Kauf“-Buttons realisieren, die aber nur zum testen dargestellt sind. Eine andere Möglichkeit ist die Abbildung in Katalogen. Dieses Experiment kann bspw. auch mit dem A/B-Test kombiniert werden. Sie sollten die Kunden darüber informieren und ggf. Belohnungen für die Teilnahme vergeben

  • Vorverkäufe

Ein Wertangebot wird über Kaufverpflichtungen schon vorab an mögliche Kunden verkauft, um deren Interesse zu testen. Räumen Sie bestenfalls eine Möglichkeit zur Stornierung mit anschließender Rückzahlung ein.

  • Crowdfunding

Lassen Sie Ihre Kunden an Entwicklungskosten im Austausch zu Zinszahlungen, Gewinnbeteiligung oder anderen Vorteilen teilhaben.

  • Ad Tracking

Schalten Sie Werbung für Ihr Wertangebot, auch wenn es dieses noch nicht gibt. Dadurch können Sie in frühen Phasen über die Klicks auf Ihre Werbeanzeige überprüfen, ob seitens der Kunden überhaupt Interesse besteht.

  • Link Tracking

Geben Sie im Anschluss an Meetings, Interviews oder Anrufen Ihrem potenziellen Kunden (bspw. per Mail) einen eindeutigen Link zu einer Internetseite oder zu weiterführenden Materialien Ihres Prototyps mit. Prüfen Sie im Nachgang, ob dieser eindeutige Link geöffnet wurde, um Kundeninteresse festzustellen.

  • Landing Page

Eine Landing Page ist eine einfache Website, die Ihr Wertangebot enthält und meistens ein Handlungsaufruf enthält, mit dem Kundeninteresse und -verhalten getestet werden soll.

  • A/B-Tests

Bei einem A/B-Test werden zwei oder mehr Prototypen zu einer ähnlichen oder der gleichen Idee getestet und auf ihre Leistungen verglichen.

Nutzen Sie bereits vorhandene Datenquellen und werten Sie diese zum Erlangen weiterer Erkenntnisse aus. Untersuchen Sie bspw. Google-Trends, Statistische Datenbanken, Forschungsberichte oder auch Social Media.

Tipps & Tricks

  • Überprüfen Sie, was Ihre Kunden sagen mit dem, was Ihre Kunden tun. Diese beiden Faktoren sind nicht immer übereinstimmend. Nutzen Sie Exprimente, was Kunden sagen, eher in früheren Phasen, da Sie bei verhältnismäßig geringen Investitionen schnell Ergebnisse erzielen. Die Untersuchung, was Kunden tun ist hingegen mit höheren Investitionen verbunden, dafür können aber belastbarere Erkenntnisse gewonnen werden.
  • Kunden verhalten sich anders, wenn Sie im direkten Kontakt zu ihnen stehen als bei indirekten Beobachtungen. Im direkten Kontakt können Sie erfahren, warum und wie Sie etwas verbessern können. Indirekte Beobachtungen sind näher an lebensechten Situationen und es lässt sich prüfen, ob Kunden wirklich das meinen, was sie sagen.

Quellen

Weiterführende Literatur

Weiterlesen: Implementieren