WiWiEn

Plattform zur Entwicklung KI-basierter Geschäftsmodelle

Überblick

In diesem Teil soll das Verständnis für das Thema Geschäftsmodelle geschärft werden, indem der Begriff an sich, verschiedene Formen von Geschäftsmodellen sowie die Bedeutung von Daten im Geschäftsmodell-Kontext näher erläutert werden. Ein einheitliches Verständnis und eine gemeinsame Grundlage des Themas schafft eine Verständnisgrundlage und erleichtert spätere Diskussionen, Workshops und ähnliches.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Für Geschäftsmodelle gibt es keine einheitliche Definition. Ein Geschäftsmodell ist sozusagen eine Blaupause, wie Umsätze generiert, langfristiges Wachstum gesichert und hohe Margen erzielt werden. Es handelt sich somit um eine Logik des Geld Verdienens.

Im Glossareintrag zum Begriff Geschäftsmodell finden Sie vertiefende Informationen zur Erklärung von Geschäftsmodellen.

Warum rücken Geschäftsmodelle verstärkt in den Blick? Studien haben ergeben, dass Unternehmen, die Geschäftsmodellentwicklungen vorantreiben, erfolgreicher sind als Unternehmen, die nur Ihre Prozesse und Produkte innovieren.

Quellen

Beschreibung von Geschäftsmodellen

Für die Beschreibung von Geschäftsmodellen gibt es verschiedene abstrakte Modelle. In der Praxis haben sich dabei vor allem drei verschiedene Varianten durchgesetzt:

Dazu zählt bspw. das V4-Modell nach Al-Debei, das ein Geschäftsmodell anhand von vier Wertdimensionen beschreibt:

  1. Wertangebot: Produkte und Dienstleistungen zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen
  2. Wertschöpfungsarchitektur: organisatorische und technische Infrastruktur zur Erstellung der Wertangebote
  3. Wertschöpfungsnetzwerk: Kooperation mit anderen Unternehmen oder anderweitigen Partnern
  4. Wertschöpfungsfinanzen: Erlösmodelle, Preisstrukturen, Umsatzanteile, …

Ein weiteres Modell ist das magische Dreieck, das ebenfalls auf vier Bestandteilen beruht:

Im WiWiEn-Prozess wird die Business Model Canvas verwendet, die später im Prozess genauer vorgestellt wird und im Vergleich zu den anderen beiden vorgestellten Methoden aus neun verschiedenen Bausteinen besteht.

Im Kern haben all diese Modelle gemeinsam, dass sie die vier wichtigsten Bereiche Kunden, Angebot, Infrastruktur und die finanzielle Überlebensfähigkeit von Unternehmen beschreiben.

Quellen

Magisches Dreieck

Kurz & Knapp

Das Magische Dreieck dient zur Beschreibung von Geschäftsmodellen anhand von vier verschiedenen Dimensionen. Hier erfolgt die Definition eines Geschäftsmodells darüber, wer die Kunden sind, was verkauft wird, wie etwas verkauft wird und wie daraus Ertrag realisiert werden kann.

2-10 Personen

ca. 2h

Vorlage, Whiteboard/Plakat

Vorgehensweise

Das Ziel des Magischen Dreiecks ist die Schaffung eines einheitlichen Verständnisses dazu, was ein Geschäftsmodell ist. Vereinfacht gesagt erfolgt das durch die 4-„W“-Fragen Wer?-Was?-Wie?-Wert?. Wer die Zielkunden sind und was genau angeboten wird, umfasst die externe Dimension, also die Betrachtung nach außen. Die anderen beiden Dimensionen beschreiben hingegen die interne, also nach innen gerichtete Betrachtung eines Geschäftsmodells. Dabei wird definiert, wie etwas hergestellt wird und wie daraus Ertrag realisiert wird.

Nachfolgend werden einige Leitfragen jeder Dimension aufgezeigt, die bei der Erfassung des Geschäftsmodells unterstützen. Arbeiten Sie die Dimensionen inklusive der Leitfragen chronologisch ab und notieren Sie sich die wichtigsten Punkte auf der Vorlage des magischen Dreiecks:

Wer?: Kunden

  • Welche Kunden bzw. -segmente werden hauptsächlich bedient (u.a. wie wird segmentiert)?
  • Welche Art von Beziehung erwarten die Kunden und wie werden diese gepflegt (u.a. Kosten der Beziehung?)?
  • Wer sind unsere wichtigsten Kunden?
  • Welche wesentlichen weiteren Anspruchsgruppen bestehen und sind zu berücksichtigen?
  • Durch welche Absatzkanäle werden die Kunden bedient?
  • Welche Gruppen beeinflussen unsere Kunden (Meinungsführer, Stakeholder, Anwender)?
  • Werden die gleichen Kundensegmente von verschiedenen Unternehmensbereichen verschieden angesprochen?
  • Welche Menschen stecken hinter den Kunden? Sind dies immer noch die gleichen Menschen im nächsten Jahrzehnt? Insbesondere im B2B-Sektor wird der Mensch hinter dem Kunden vergessen.

Was?: Nutzenversprechen

  • Welche Probleme und Bedürfnisse der Kunden werden gelöst bzw. befriedigt? Durch welche Produkte und Dienstleistungen geschieht das?
  • Wie ist der wahrgenommene Kundenwert? Das ist meist nicht identisch mit den technischen Spezifikationen, hinter denen sich die Technik gerne versteckt.
  • Welcher Wert, bzw. Nutzen wird für den Kunden geschaffen? Wie wird dieser kommuniziert?
  • Inwiefern unterscheidet sich das Angebot von der Konkurrenz? Welche Alternativen hat der Kunde?
  • Erfüllt das heutige Geschäftsmodell die Kundenbedürfnisse wirklich?

Wie?: Wertschöpfungskette

  • Welche Schlüsselressourcen benötigt die Erstellung der Angebote bzw. des Nutzenversprechens? (Ressourcen: physische, personelle und finanzielle Ressourcen sowie geistiges Eigentum)
  • Welche Kompetenzen und Schlüsselaktivitäten sind dazu nötig?
  • Basiert unsere Wertschöpfungskette auch auf unseren Kernkompetenzen?
  • Wer sind die wichtigsten Partner? In welcher Beziehung stehen diese zum Unternehmen und was steuern sie bei?
  • Wer sind die wichtigsten Lieferanten und was liefern sie?

Wert?: Ertragsmodell

  • Welches sind die größten Kostenblöcke und wesentlichen Kostentreiber?
  • Welches sind Haupteinnahmequellen (sowie Anteile am Gesamtumsatz) und wie werden die Erträge generiert?
  • Wofür sind die Kunden bereit zu zahlen?
  • Wo liegen finanzielle Risiken im derzeitigen Ertragsmodell?

Tipps & Tricks

  • Flughöhe behalten und auf wesentliche Punkte konzentrieren
  • Fokus auf übergreifende Geschäfts- und Branchenlogik und nicht in Details verlieren
  • Probleme nichtsdestotrotz konkret genug erfassen
  • Nicht in Alltagskämpfen der Geschäftspositionierung verlieren

Beispiel

Quellen

  • Geschäftsmodelle entwickeln (2017)
    Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger, Michaela Csik
    Carl Hanser Verlag GmbH & Co. KG DOI:10.3139/9783446452848

Unterscheidung von analogen, digitalen und hybriden Geschäftsmodellen

Analoge Geschäftsmodelle sind konventionelle Geschäftsmodelle, die auf physischen Produkten oder Dienstleistungen beruhen. Sie basieren zudem auch oft auf direktem persönlichen Kontakt zu Kunden. Herkömmliche Produktionsunternehmen, traditionelle Einzelhandelsgeschäfte oder auch Unternehmen wie Friseursalons und Restaurants können dieser Kategorie zugeordnet werden.

Im Gegensatz dazu wird von digitalen Geschäftsmodellen gesprochen, wenn das Geschäftsmodell auf digitalen Technologien beruht und das Internet oder andere digitale Plattformen (bspw. Internetseiten, Apps, …) genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Kundenbeziehungen sind oftmals unpersönlich, der Kontakt tritt teilweise anonym nur über digitale Kanäle auf und ist automatisiert. Beispiele dafür sind E-Commerce-Plattformen, Software-as-a-Service Unternehmen, digitale Streaming-Dienste oder auch soziale Medien.

Häufig treten Geschäftsmodelle aber auch hybrid auf. Das bedeutet, sie kombinieren Elemente analoger und digitaler Geschäftsmodelle. Ein Einzelhandelsgeschäft kann so bspw. auch über einen Online-Marktplatz verfügen, eine digitale Vermittlungsplattform vermittelt lokal Handwerker, Nachhilfelehrer oder ähnliches.

Nachfolgend eine zusammenfassende Unterscheidung von analogen und digitalen Geschäftsmodellen anhand einiger prägnanter Merkmale:

Quellen

Bedeutung von Daten für Geschäftsmodelle

Daten spielen eine entscheidende Rolle für Geschäftsmodelle, unabhängig davon, ob es sich um analoge oder digitale Geschäftsmodelle handelt.

Die Bedeutung von Daten ist in analogen Geschäftsmodellen nicht so eindeutig wie in digitalen Geschäftsmodellen, trotzdem können sie dort eine entscheidende Rolle spielen. Daten liegen dabei bspw. in Form von Prozessdaten, Kundendaten oder auch Verkaufsstatistiken vor. Durch die Erfassung, Analyse und Auswertung dieser Daten können fundiertere Entscheidungen getroffen, Prozesse optimiert und Angebote besser auf Kundenbedürfnisse angepasst werden.

In digitalen Geschäftsmodellen sind Daten wiederum das Herzstück und eine Schlüsselressource. Durch die digitale Interaktion der Kunden können Daten in großem Umfang generiert und ausgewertet werden. Dazu zählen bspw. Nutzerverhalten, der Kaufverlauf, Vorlieben der Kunden, demographische Merkmale der Kunden und viele mehr. Mit Hilfe dieser Daten lassen sich personalisierte Angebote, verbesserte Benutzererfahrungen oder auch Trends in diesen oder anderen Auswertung optimal erzielt werden.

Zwar ist die Ausprägung der Bedeutung von Daten in analogen und digitalen Geschäftsmodellen unterschiedlich, ihren Mehrwert lassen sich aber anhand folgender Aspekte zusammenfassen:

Quellen

Weiterlesen: Verständnis für KI entwickeln